Ретаргетинг: что это, как работает и как настроить в Яндексе и ВКонтакте
95–98% посетителей уходят с сайта без заявки — и это нормально: люди сравнивают, отвлекаются, откладывают «на потом». Ретаргетинг (он же ремаркетинг) возвращает этих людей: показывает рекламу тем, кто уже контактировал с вами — был на сайте, положил товар в корзину, есть в клиентской базе. Это стабильно самый дешёвый и конверсионный сегмент трафика, потому что аудитория уже вас знает. Разбираем, как он работает и как настроить его в Яндексе и ВКонтакте без раздражения пользователей.
Как работает ретаргетинг: механика за 60 секунд
На сайт ставится код: счётчик Яндекс Метрики и/или пиксель VK.
Код фиксирует посетителей и их действия: какие страницы смотрел, что положил в корзину, заполнял ли форму.
Из действий собираются сегменты («был на странице X», «начал оформление, не закончил»).
Этим сегментам показывается отдельная реклама со своим оффером — в РСЯ, поиске Яндекса или ленте ВК.
Дополнительно к поведенческим сегментам работают базы: загружаете телефоны/email клиентов из CRM — платформа находит этих людей и показывает им рекламу (повторные продажи, реактивация «спящих», допродажи).
Сегменты, которые приносят деньги
Брошенная корзина / неоконченная форма. Самый горячий сегмент: человек был в шаге от покупки. Догоняйте в первые 24–72 часа, пока намерение живо. Оффер: напоминание + снятие барьера (бесплатная доставка, помощь менеджера).
Смотрели конкретную услугу/товар. Показывайте именно её, а не «всё лучшее сразу». Для магазинов это автоматизируется динамическим ретаргетингом из фида.
Провели на сайте 2+ минуты без заявки. Заинтересованы, но не дозрели. Оффер следующего шага: расчёт, аудит, консультация, кейсы — то, что двигает по воронке, а не требует «купи сейчас».
База клиентов из CRM. Повторные продажи, сопутствующие товары, реактивация тех, кто не покупал полгода. Часто это самый прибыльный сегмент аккаунта.
Look-alike от покупателей. Технически уже не ретаргетинг, но логичное продолжение: платформа ищет похожих на ваших клиентов — главный путь масштабирования.
Готовые сценарии по типам бизнеса
Интернет-магазин: динамика по брошенным корзинам (1–3 дня, напоминание) → просмотр категории (4–14 дней, подборка+доставка) → покупатели через 30–60 дней (допродажа сопутствующего). Куплено — исключить из первых двух.
Услуги с заявкой: были на странице услуги без заявки (3–14 дней, лид-магнит «расчёт/аудит») → читали кейсы (контент-прогрев) → база старых клиентов (сезонное предложение).
B2B с длинным циклом: посетители 60–90 дней — без «купи», только польза: кейсы, разборы, вебинары. Решение зреет месяцами — оставайтесь в поле зрения, конвертирует серия касаний.
Локальный бизнес: посетители + гео-радиус: акция визита; база клиентов — напоминание о записи по циклу услуги (стрижка — 4 недели, ТО — полгода).
Мини-кейс: мебельный магазин
Трафик из Директа шёл, 97% уходили без заказа, ретаргетинга не было. Включили: динамические объявления по просмотренным товарам (РСЯ + VK), исключение купивших, частота 3/день, сегменты 14 дней. Через месяц ретаргетинг давал 22% всех заказов при 9% бюджета — стоимость заказа втрое ниже холодного трафика. Деньги лежали в уже оплаченном трафике — их просто не подбирали.
Настройка в Яндекс.Директе
Сегменты: в Метрике (вкладка «Сегменты») или в Яндекс Аудиториях (загрузка CRM-базы, гео-сегменты, look-alike). Базовые: «все посетители 30 дней», «были на странице услуги», «достигли цели X», «были, но не достигли цели».
Кампания: в ЕПК создайте группу с условием показа по сегменту (без ключевых фраз) для РСЯ. На поиске сегменты работают как корректировки ставок: например, +40% для «были на сайте».
Исключения: из всех продающих сегментов вычитайте купивших (сегмент по цели «покупка»), чтобы не тратить бюджет и не раздражать.
Креативы: отдельные баннеры под сегмент: для корзины — товар и стимул завершить, для «думающих» — кейсы и соцдоказательства.
Настройка в VK Рекламе
Пиксель: создайте в кабинете VK Рекламы, поставьте на сайт, настройте события (просмотр, корзина, покупка).
Аудитории: по событиям пикселя, по загруженной базе, по взаимодействию с прошлой рекламой и сообществом.
Кампании: отдельные группы на каждый сегмент со своим оффером; покупателей — в исключения.
Динамический ретаргетинг: для магазинов — подключите каталог товаров, объявления соберутся сами из фида.
Частота, сроки, офферы: как не раздражать
Ограничивайте частоту: 2–4 показа в день на человека — потолок. Дальше — баннерная слепота и негатив.
Ставьте срок жизни сегмента: горячие — 3–14 дней, тёплые — 30–60. Показывать диван, который человек смотрел три месяца назад, бессмысленно.
Меняйте оффер по мере остывания: день 1–3 — напоминание; день 4–14 — выгода (доставка, бонус); день 15+ — контент и кейсы, а не «купи».
Креативы обновляйте раз в 2–4 недели — ретаргетинговые аудитории маленькие и выгорают быстрее холодных.
Ошибки, которые сливают бюджет
Догонять купивших тем же товаром — классика раздражения. Исключайте конверсии из сегментов.
Один креатив «на всех» вместо офферов под сегменты.
Бесконечный срок сегментов и без ограничения частоты — деньги на «мёртвые души».
Оценивать ретаргетинг по последнему клику в отрыве от остальных каналов: он почти всегда работает в связке. Честную картину даёт только сквозная аналитика.
Запускать ретаргетинг при 100 посетителях в месяц: сегментам не хватит объёма — сначала трафик, потом возврат.
Частые вопросы
Сколько бюджета выделять на ретаргетинг?
Обычно 10–20% рекламного бюджета. Он ограничен размером ваших аудиторий: «перелить» в него много денег не выйдет — частота упрётся в потолок. Зато на каждый вложенный рубль ретаргетинг почти всегда самая окупаемая кампания аккаунта.
Ретаргетинг и ремаркетинг — есть разница?
Нет, это синонимы: «ремаркетинг» — термин Google, «ретаргетинг» прижился в рунете для всех платформ.
Почему мне «не работает» ретаргетинг?
Три типовых причины: мало трафика (сегменты по 50 человек), нет событий — пиксель стоит, но корзины/формы не размечены, и нет отдельных офферов — людям показывают ту же рекламу, от которой они уже ушли. И проверьте, что заявки вообще учитываются корректно: часто «не работает реклама», а на деле хромает аналитика.
Это законно — «следить» за пользователями?
Платформы показывают рекламу на основе обезличенных данных и согласий, которые пользователь дал соцсети/поисковику. Ваша зона ответственности — корректная политика конфиденциальности на сайте и законная база для загрузки CRM-аудиторий (согласие на рекламные коммуникации).
Настроим ретаргетинг как часть системы: сегменты, офферы под каждый, частоты, динамика для каталога и честная аналитика вклада — в связке с Директом и рекламой ВКонтакте. Начните с бесплатного аудита: покажем, сколько заявок вы сейчас теряете на «ушедших».